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品牌傳播人性化━珍奧產品廣告與品牌廣告和合成功
作者：恕老潭真 時間：2004-2-9 字體：[大] [中] [小]
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今年春節期間央視集中播出的珍奧核酸(送禮篇)廣告，以中華傳統美德“孝”為切入點, “珍奧核酸, 以孝相報”；“珍奧核酸, 以效相報”；“珍奧核酸, 以笑相報”，“您健康，我自豪，珍奧！”巧妙地將產品與品牌和合成功，標志著珍奧開始步入人性化品牌傳播的更高層次……
珍奧核酸(送禮篇)廣告在今年春節期間央視的集中播出，標志著以“立足生命科學，造福人類健康”為宗旨的珍奧集團, 在歷經八年的創業成功之后，開始步入了人性化品牌傳播的更高層次。
(一)
“珍奧核酸, 以孝相報；”
“珍奧核酸, 以效相報；”
“珍奧核酸, 以笑相報，”
“您健康，我自豪，珍奧！”
以中華傳統美德“孝”為切入點, 全面導入珍奧“高科技＋高情感”的產品形象與品牌形象。廣告中巧妙地透視出產品的良好效果以及由此而給顧客帶來的健康歡笑，使受眾引起共鳴,找到了自己心中的人性——孝也笑、效也笑、笑更笑。“三笑”, 則是廣大消費者幾年來對珍奧產品經歷和認知的總和。
品牌, 就存在于消費者心中(感覺)和思想中(感知)。在“以孝相報”、“以效相報”、“以笑相報”之后，緊跟著推出珍奧的品牌廣告語——“您健康, 我自豪，珍奧!”這是順理成章，更是相得益彰，強化了企業形象，留下了情感意味。
能令消費者一笑再笑的好產品，到底出自哪個廠家呢?廣告中不是見物不見人, 首先回答的是人——有豐富情感的“您健康，我自豪”的人。“您健康，我自豪，珍奧!”, 之中的珍奧, 是企業, 是品牌, 更是一個大寫的人。
(二)
人性化的核心是情感，而情感則體現在人物關系之中。
仔細想想, 在這個十五秒的廣告中, 隱含了多少人物關系? 子女給老人送禮, 老人與老人互享健康生活, 合家歡笑，幾家歡笑……更值得指出的是，創意中把一個企業、一個品牌與顧客的關系建立起來——以人的形象融匯到所有的人物關系之中:“您健康，我自豪”, 我是誰呢——“珍奧”。您是消費者，自豪來自產品，產品來自珍奧。讓品牌走進了顧客的心里，讓顧客融入品牌的情感之中。珍奧品牌的情感價值由此而生。
老人健康了, 孩子們自豪——因為選擇對了；這個老人健康了,另一個老人自豪——因為您也選擇對了; 大家健康了, 大家自豪——因為大家都選擇對了。
當然，作為一個品牌廣告語, 它的主旋律還在于珍奧人的自豪——您的健康，為何是我的自豪? 因為您的健康與我的產品有關系, 與我的服務有關系。您的健康, 為何我要自豪? 因為您的健康目標得以實現，珍奧人為之高興。您的健康, 我為什么能夠自豪? 因為我的產品過硬啊! 高科技含量, 有效果，我們有能力讓您健康。
(三)
廣告的親和力，是顧客的接受程度與信任程度的關鍵。很多產品廣告沒有體現出親和力，而品牌廣告體現親和力則更難。“您健康,我自豪，珍奧!” 短短的八個字, 在極具人情味和親和力的“三笑”氣氛中推出來, 可以說是恰到好處，有機整合，簡短明快, 易記易懂, 內涵豐富，言之有情, 言之有韻, 言之有味。
不以大話取勝, 沒有空洞無味, 沒有生僻的詞匯, 沒有使用虛詞, 也是“三笑”的文字特色。
(四)
巧合的是很多人聽了春節晚會上的那首歌《你幸福,我祝福》之后,馬上聯想到了珍奧的廣告語“您健康,我自豪，珍奧！”，看來您我之間大有文章。更多觀眾留下的最深印象是“三笑”和“牛氣”——觀眾自然而然地把“孝”、 “效”、 “笑”聯想到曾使幾代人興奮的“三笑”故事,人們在接受這種社會背景文化的同時，則不經意地接受了珍奧的品牌文化——高情感。
觀眾感到最“牛”的一句話是“珍奧”——他們不由自主地想到諧音“真傲!”
一位策劃大師說:“這是一個難得一見能夠表現出品牌氣質的創意。”
(五)
珍奧產品與珍奧品牌廣告的和合成功,是珍奧人自己八年實踐凝聚的結晶,是珍奧人在不斷創造市場新感覺中的慧光閃現……
2004(發),一個嶄新的開端，一曲美妙的樂章，把珍奧送上了人性化的品牌運行軌道，珍奧品牌必將成為市場營銷的巨大動力,市場競爭的決勝力量!
珍奧,笑的坦蕩,笑的自豪。
作者為大連珍奧集團市場營銷顧問 于澤生 歡迎與作者探討您的觀點和看法 E-mail:yuzesheng2004@163.com